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【HEBPR】做了10年公关人,我总结了这20条从业心得
文章来源:河北公关网 点击数:906 更新时间:2018-05-08

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绝大部分人对“公关”这两个词都持有负面看法,实际上这也没错。


从公关这一行业的标准意义上理解,公关有点像律师,利用一切蛛丝马迹或者可能存在的东西扩大自己的优势,同时在被动情况下减少损失,这本无可厚非。


只不过,在很多时候从业者是否会睁眼说瞎话——如同律师伪造证据——决定了公关行业的整体口碑。


很可惜,很多公关人故意、或者受限于自身水平,导致了外部人士对这个行业里的人有一些“偏见”。这跟通常很多人认为这种偏见来源于《公关小姐》这部电视剧并没有太多关系。


2


“不作恶”是做公关的基础


不要尝试去恶意抹黑竞争对手,因为所有的公关事件都是以事实为基础的。如果是刻意的编造,最后只能是被对手所利用,最终实现华丽反击,而自己只能打自己的脸。


但是,这并不意者公关战只能是被动应对,不能主动发起,有时候一场漂亮的公关战,完全可能改变公司业务的发展,就像是王老吉和加多宝,几乎可以作为公关的范例了。但是,观点可讨论、事实无编造,这是做公关最基本的原则。


3


做公关不仅要精,还要全


除了前面提到的策划和媒介外,公关还有很多更细分的东西,比如活动、互动内容等等。很多公司,对于公关的投入有限,很难做出这么细的分类,这个时候,就要求你能够身兼数职,做更多的东西。


小公司和大公司的公关完全是两个概念,小公司偏全,大公司要精。看你所处的环境,如果整个公司就你一个人做公关,还影响不了领导,那基本上你的职业身涯会比较危险。


4


做公关,请注意总结“套路”


大多数事情都是有套路的,按照既定的套路做,基本上可以保证你不跑偏。这就需要你在做公关时,能够注意总结,了解一件事大概应该怎么入手、怎么处理。


保持思考、保持总结是一个做公关必须的好习惯。


5


如果让我总结做公关的三要素,我会给出悟性、文笔和情商。


首先,公关是一个非标准化学科,不像是做软件开发,有固定的项目流程。很多时候你面对的可能是一团乱麻的东西,这时候你需要能够在这些一团乱麻中找到关键点,并且开始制定步骤,做时间管理,一步一步去做。


尤其是对于新人,如果没有悟性,很多时候哪怕你参与了某个环节,但很可能一个项目做下来也是云山雾罩,必要悟性是非常关键的。


其次,笔杆子一定要硬。文章立意到遣词造句等等,这些非常重要。公关文不像是任何其它类型的文章有固定的定式,它有点像是一种实用文体,都可以用。一句话写不清楚,很可能会出现完全相反的预想。


但是,对于这一点要说的是,没有人天生就会写文案、写文章,需要大量的阅读积累,并且需要大量的实践。


最后就是情商,无论是媒体、KOL交流,还是内部沟通,都需要你有足够的情商去平衡各种关系,最后达到你的目的。连基本的沟通都很难的话,真的不建议做这一行。


6


做公关有点像是弹吉他,入门简单,但是想要深入,每一步都非常难。


刚入行的公关,基本上没有太多的门槛,基本素质OK,踏实好学就没有问题。但是随着工作的深入,你会发现公关的每一个细分的行业,都是没有止境的。哪怕最基础的写文章,你都会发现每一篇你发的文章都有太多可以提高的地方了。


就我个人来看,踏踏实实做了十年,仍然自己感觉只是刚刚入门而已。所以对于新人来说,如果想要做这一行,请做好心理准备。


7


什么样的人适合做公关?


最理想的一种是做过1-2年记者,然后去公关公司做过一段时间,最后再进入甲方做公关。做记者的经历一方面可以让你有足够的视野,可以见识到产业、行业的东西,另一方面也可以让你有更好的习惯,包括写作习惯、写作文笔等等;


去公关公司工作可以让你了解更多公关基本的常识、套路,并且可以让你能够提升更多的综合素质,比如应对一些突发情况,快速熟悉一个全新行业的知识等等;最后到甲方做公关,基本上素质都没问题了,这个时候只需要在情商上下功夫就行了。


要知道,在甲方做公关,做好内部沟通,并且让其它相关部门能够配合你做事情太重要了。


8


很多人说记者转公关很容易,这里恐怕是个误区。


记者文笔确实会相对出色,而且会有一定的行业人脉,这些都是优势,但对于公关来说,记者和公关之间的代沟还是非常大的。


我之前碰到过一些转做公关的记者,之前文章写的是一片锦绣,但是转型公关后,发现不会写了,为什么?理由其实很简单,如果把记者写的文章叫做炒菜,那么公关文章基本上是买菜。


记者通常可以有一些采访资源、报道资源,而公关并没有这些,需要从底层挖掘。更何况,还有公关很多对内的沟通,对公司业务体制的熟悉,这些其实都是要记者话费不少时间去学习和适应的。


9


公关行业有三大要素,舆情、内容和渠道。


在很多公司,除了舆情之外,内容和渠道通常是分开的,也就是我们通常见到的策划和媒介。对于这种分工,我个人其实是不太赞成的,一个不懂内容的媒介,凭什么能够和渠道有畅快的沟通。


同样,不了解渠道的策划,它是否能够完成适合这个渠道的内容……公关越来越多需要的是综合能力,如果仅仅作为其中一环,那么奉劝你尽快熟悉并且了解其它的两个领域。我并不认为只了解一个要素的人会是一个好公关。


10


通常情况下,公关会兼顾两头,公司和舆论。


公关的价值在于能否在舆论导向中融入对公司有利的声音,包括但不限于媒体的报道倾向、用户的评论声音。


这里,对于公关人要求最高的无疑是要判断舆论的走势,这可以说是公关人最基本的素质。如果连最基础的舆论预测和判断能力都没有,基本上可以断定公关无论做什么都只会打酱油了。


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对于公关来说,时机非常重要。


往往很多公司都只注重事情发生之后的舆情分析,却往往会忽略之前的舆情判断,这会直接导致公关无意间就会很多机会。在舆论走势的关键节点作出关键的动作——官方发声或者第三方媒体证言,或多或少的都会改变一些舆论的走向。


所以,对于很多重视公关的公司而言,公关绝对是属于一把手工程,公关没有办法也没有机会在层层汇报后还能获得好的结果。这一点对于公关从业者来说,能否第一时间卷入领导一起应对就显得至关重要。


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“做一条刷屏的内容”,这基本上成了公关从业者最怕听到的话了。


如果你听到这句,有三种做法:第一种,你真牛,真的能一鸣惊人;第二种,去买KOL、媒体的朋友圈,打听一下老板朋友圈都有谁,让他转发;第三种,说服你的老板,告诉他,刷屏可遇而不可求,而且刷屏本身受限于微信朋友圈相对私密的分享机制,并不能算是一个标准的KPI——它取决于你的目标人群,老板看到的,不一定是你想要看到的人看到的。


简单评价这三种方法,第一种几乎没可能,还没做就知道要刷屏,呵呵。第二种操作简单,就是贵,当然没啥效果。第三种,你需要去锻炼,作为公关人,如果你说服不了你的老板,那么你又怎么能保证你的内容可以影响到媒体和用户。而且,一旦你无法说服你的老板,那么日后你将会频繁面临着类似问题的困扰。


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最常用的传播会分为行业传播和用户传播。


要了解,行业传播一般是背书性质的传播,起到让他人背书的目的,通过此可以让人知道整体的公司战略、目的,以及一些背后的想法,故这是行业传播的根。而对于用户传播,一般是在这个大行业的基础上,去做一些“花絮”式的内容。


比如最简单的,一个直播平台做一轮传播,对外将一些自己的补贴战略、发展规划、行业生态想法就是行业端传播;而对于某个主播进行包装,传播一些花絮、八卦则就属于用户传播。


一个要注意的东西,对行业端传播,需要平铺直叙,越直接的让行业了解你的想法越好;而对于用户端的传播,你要让用户认为你好,并不是你告诉用户你好,越直接越容易引发用户反感。


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有些东西能火,但你坚决不能做。


在唯KPI驱动的时代,衡量一次传播是否有价值,就是看关注度。但这里面有一个基本的原则,那就是一定不要做对品牌不利的行为。


这需要一个基本的舆情判断,判断这件事情之后会紧接着出现什么样的反馈,千万不要给自己挖坑。举个不太恰当的例子,如果想火,策划CEO裸奔怎么样?哈哈~


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媒体等级分类永远都是一个公关人必不可少的功课。


对于不同类型的媒体,一般情况下还是要分为ABCD四类。这种好的习惯可以让你更有效的去维护媒体。毕竟对任何一个人来说,它能够影响和接触到的人都是有限的,不可能一个人就能完全Hold住所有媒体。


比如A类需要经常见面沟通探讨一下,B类是偶尔打个电话、微信互动,C类让它知道你,D类就节假日互动。这种分类同样没有定式,根据个人习惯去做就好。


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媒体维护不要只做高层维护,不注重记者。


要知道,写稿子的人可都是记者,媒体高层很多时候都不会管那么细的东西。维护高层,通常时候只有在面对重大危机公关或者广告投放时能用到。


一般情况下,你不可能因为一点点小事就去动用媒体高层。但是记者很多时候的一些描写细节,一些些有意无意的倾向,很可能就会给你带来很大的效果或者造成很多的麻烦。建立起记者的关系圈,并且能够影响到他们至关重要。


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需要有自己的核心媒体圈。


注意,是自己的,不是公司的。这些核心媒体圈能够帮助你在完成公司任务时更加的得心应手,更多的还在于你能够建立起你更多的个人品牌,从而在为你的雇主提供品牌加持。


这并不是说你要抓住媒体关系不放,或者不去分享,而是这种媒体关系,更多的时候都是人跟人之间的感情,很难让媒体对一家公司产生感情。


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10w+有时候并没有想象的那么好,不必刻意追求。


找一个营销号,可能内容很容易就10w+了,但是它带来了多少影响力,恐怕没有多少。10w+只能代表阅读数——有时候还可能是假的,并不能代表一切。用户评论、口碑、行业观点等等,这些都和阅读数同样重要。


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说一下危机公关吧,恐怕这应该是大多数公关从业人员都可能面对到的情况之一。


这里就先不说预防比事后处理更关键的废话了,分享一点经验,之前我把它总结为危机公关处理的“三三制”法则。


第一个“三”指的是要在处理前做三个预测,分别是弄清事实情况是什么、判断这件事究竟触犯了什么、是否有竞争对手或者外力干扰。事实是一切的基础,如果危机公关的处理者连自己都不清楚事实是什么样,如何处理就无从谈起,只能是乱上加乱。


弄清事实之后,就要看第二个“三”。这件事发生后究竟触犯了什么,优先级上依次从法、理、情三个点去看。是否触犯了法律,是否没有触犯法律但是从道理上看不合适,更或者前两者都没有触犯,但有违人情,之后再制定不同的处理办法。最后要看的才是是否有外力干扰,这里有一个注意的点,一旦危机公关发生,任何外力能够影响的只能是影响范围和扩散速度,很少能够影响事实本身。


这些做完之后,再来看第三个“三”,首先你需要做舆论分析,究竟这件事扩散范围和影响力多大,之后进行相应的决策。千万不要把一个小的危机公关处理成一个大的危机公关,这是前提。


其次是考验你的统筹能力,将所有相关的人拉在一起,老板、法务、产品、技术、售后等等,先做决策,并且将能够补救的事情做好。最后需要做的是平息舆论,官方发声道歉?寻找正面声音做舆论对冲?在业务上进行补救修改并且给用户福利等等。从我从业十年的经历来看,基本上按照这个三三制处理,不会出现太大的问题。


20


如何选择公关公司,对于很多甲方公关来说恐怕是一件大事。


现在,很多公关公司面临的一个情况是“老的老,小的小”,对于很多成熟的公关公司,很多骨干经过多年拼杀,早已经退居二线,或者升职,或者不再一线干了,而通常干活的都是一些刚入行的新人。


所以,不要迷信那些老牌子的公关公司,除非你给的钱够多,能够撬动核心骨干为你服务,毕竟对于公关公司来说,盈利才是第一目的。


现在,个人惊艳更偏向于很多相对较小的公关公司,一般由在大型公关公司做过多年的骨干创业的,这种公关公司无论是性价比还是服务更或者是反应速度上,可能都会优于那些所谓的老牌,唯一的缺点可能有一些资源没有那么强大,需要你带着它们共同成长。


来源:大帅聊科技(ID:dashuai_tmt)




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